Marcas devem ser amadas

Kevin Roberts, o mais importante executivo da Saatchi & Saatchi no mundo, tendo atuado antes em grandes companhias, como Gillette, Pepsi e Procter & Gamble, ministrou nesta terça-feira, 6 de novembro, uma conferência na ExpoManagement 2007.

Segundo ele, há algum tempo as marcas detinham o poder, porém, as coisas mudaram. “Atualmente, o poder mudou de mãos e está com o consumidor. Ele está dizendo que quer deter o poder das marcas”, avisou.

O executivo daquela que é considerada uma das maiores empresas de publicidade do mundo disse que seu trabalho é derrubar os conceitos que ainda movimentam as empresas pelo mundo: “O sucesso de uma empresa é diretamente inverso à proporção de tempo que se gasta com o planejamento estratégico. Nós estamos no ramo das ações. Todos têm que vender alguma coisa, e a única razão de fazermos publicidade é para vendermos melhor”, destacou.

Emoção para vender – Para vender melhor, Roberts ensinou que é necessário envolver as emoções. “Cerca de 80% das vendas são feitas por razão, a não ser que sejam as mulheres, que têm 180% das suas decisões comandadas pela emoção”, provocou.

“As marcas têm que ser amadas e não simplesmente respeitadas, como ocorria no passado”, defendeu.

Como exemplos de empresas que perceberam essa nova necessidade, Roberts citou a Toyota, Wal-Mart e JC Penney. “Elas são exemplos de empresas que procuraram a paixão para atrair os consumidores, investindo em uma comunicação com grande apelo emocional. A diferença entre os dois é que o racional leva a conclusões e o emocional leva a ações”, apontou.

O consumidor é a sua mulher – Já passamos pela era da informação e do conhecimento. Estamos inundados em informações, e todos têm conhecimento para aplicar. Já passamos também pelo marketing da atenção, onde as pessoas eram interrompidas. Agora, de acordo com o CEO da Saatchi & Saatchi, chegamos à economia das atrações. “Temos de atrair o consumidor como se fosse uma mulher. O cliente não é um idiota, e temos de encantá-lo, engajá-lo, conquistá-lo. Temos de passar da reação para a interação”, reiterou.

Marcas devem ser amadas (cont.)

Interação – “Nos próximos cinco anos, toda a mídia será interativa, sob pena de desaparecer”, alertou Roberts, explicando que está na hora de mudar o foco da comunicação de “um para muitos” para “muitos para um”. Para ele, as pessoas estão cansadas de grandes promessas, querem compromisso, atenção, conexão.

“O marketing morreu. Você precisa passar para o departamento da interatividade. Você precisa ser um conector. Os consumidores morreram e foram substituídos por gente”, salientou.

Segundo o conferencista, as marcas deverão deixar de ter esse nome para se tornarem lovemarks. Um bom exemplo para isso, de acordo com ele, é o iPod. “Você o ama, dorme com ele. As marcas são construídas sobre o respeito, e as lovemarks sobre respeito e amor”, reiterou. “As marcas são insubstituíveis, e as lovemarks são irresistíveis e insubstituíveis. Se a relação não tem amor e respeito, não há relação”, alertou.

Três segredos – Acrescente mistério, sensualidade e intimidade à sua marca e será possível construir lovemarks. De acordo com Roberts, as marcas devem se cercar de alguns mistérios porque quanto mais se sabe sobre algo, menos interessante isso se torna. Para o executivo, um dos erros das empresas é fornecer informações demais, além do que o consumidor quer e precisa saber. “Nós passamos todo o tempo tirando os mistérios da marca e tornando-a menos interessante. São informações demais. Histórias fantásticas, cheias de mistério, não têm preço”.

Pise no acelerador – Para ter sucesso nos negócios, segundo Roberts, é importante ter foco, se reinventar, executar, entregar-se e ter responsabilidade. Mas também é essencial ter rapidez. “Fale rápido, aprenda rápido e conserte rápido”, disse. “Além disso, insira paixão e harmonia. Paixão e harmonia são necessários para o sucesso. Todos devem ter sonhos na sua marca, no seu negócio”, refletiu.

Opte pela sustentabilidade – Terminando sua exposição, o executivo de publicidade aconselhou o público a escolher a sustentabilidade como parte do seu cotidiano. Para ele, cada um de nós pode ter um programa de responsabilidade individual, e isso deve ser levado para sua empresa.

“Transforme o mundo num lugar melhor para todos. O capitalismo da inclusão é o futuro do planeta, porque juntos poderemos fazer um mundo melhor. Espero que todos saiam daqui para fazer a diferença”, conclamou.

Fonte: Portal HSM On-line
06/11/2007